品牌已成为现代企业面向市场经济的重要营销工具。在如今这样日新月异、资讯发达的市场经济环境中，消费者每天接触的商品和信息数以万计，是品牌帮助我们使消费者在这琳琅满目的选择中产生对我们产品的偏好，进而成为忠诚用户，以最终实现我们的企业利润。没有成功品牌的企业，已很难在激烈竞争的市场上长久立足.所以说，无论对于生产型企业还是服务型企业，品牌都是企业的核心抓手。"品牌是企业的灵魂"，这是我们上海家化多年以来始终如一的一致观念，也长期以来一直镌刻在公司市场部的楼道口。 
    品牌于我们而言，不仅仅是一种特定的名称、符号或设计，或是他们的组合运用，更重要的是通过品牌要传递消费者所关注的功能性利益和情感性利益，体现价值、文化和个性。我们还理解，成功的品牌是需要管理和经营的，只有管理良好的品牌才会是永恒的.历年来，我们以品牌为核心，通过规范有序的的营销管理，对品牌进行了长期不懈的创造、维持、保护和扩展。 
    我们上海家化是一家有着百年历史的化妆品生产企业。从一个多世纪前的广生堂到今天的上海家化联合股份有限公司，她一直是中国民族化妆品行业的积极开拓者及杰出代表。直至20世纪90年代初,上海家化一直稳居行业龙头地位，中国市场上第一瓶二合一香波、第一罐护发定型摩丝、第一瓶混合型香水、第一支护手霜……这一系列具有现代意义的日化产品均源于上海家化.随着改革开放的深入，国际上著名的日化集团于20世纪末纷纷抢滩中国市场，他们凭借着成熟的产品体系,先进的营销推广手段以及雄厚的资金保障在中国市场上制造着一个又一个神话，一时之间P&G、UNILEVER、KAO等公司的产品充斥商店的货架，消费者也以使用这些舶来品牌为荣；而民族品牌在强大的竞争压力下有些逐渐销声匿迹了，有些则成了国外集团的收购对象，所剩下的又大多在苦苦支撑着.此时，上海家化人为了民族化妆品工业的尊严，凭着一种"国人并不比洋人差"的坚定信念，苦心经营，在过去的几年中我们一方面虚心学习国外先进的管理经验，一方面充分发挥我们在渠道/科研等方面的固有优势，并依托对中国文化及中国消费者更深的了解培育了一个个民族化妆品的成功品牌，美加净、六神、佰草集无不是中国传统文化和现代科技的完美结合。在中国日化市场并不景气的1999年上海家化的主业销售超过10个亿，年增长率达到两位数，其中花露水、护手霜、夏季浴露等产品市场占有率全国第一，在与跨过集团的直接竞争中交出了一份精彩的答卷，继续着民族化妆品行业领头人的角色。 
    在家化，每一个品牌均有专人专职负责，也就是我们所说的品牌经理负责制。品牌经理们在公司整体营销战略的指导和协调下，全面负责各自品牌的发展。他们共享公司资源，既相互竞争，又相互启发，保证了各个品牌从营销策略、营销计划、营销执行直至营销评估的全方位的营销管理工作都在各自的轨道中有条不紊地推进，从而实现家化的整体营销目标。, 作为每一个品牌的核心管理者，上海家化的品牌经理有两方面的职责: 
    第一，品牌经理需要在对消费者、竞争者和外部市场环境进行分析研究的基础上，为品牌制定营销目标、以及战略营销计划和战术营销计划。具体说来，战略营销计划着重于细分市场的确定、品牌定位及在此基础上的品牌中长期发展策略，而战术营销计划涉及短期内的产品开发、价格制定、分销渠道选择、广告、促销、公关等等营销战术的具体拟定。 
    第二，品牌经理需要组织、协调公司内外所有相关职能去实施围绕品牌的营销组合与相关决策，以实现品牌营销目标。在公司内部，品牌经理是消费者的代言人；而针对于外部市场，品牌经理则是公司内外营销力量的组织者和推动者。 
    为配合品牌经理的两大职责,公司也赋予了品牌经理们具有实质性意义的三大权力,使得他们真正意义上承担起的品牌管理者的责任: 
    第一,产品开发制造权.品牌经理有权根据市场需求及品牌定位,提出新产品开发,改进或淘汰建议.以品牌经理牵头,科研部门深入加入,其他相关部门予以全力配合是家化在实践操作中逐步摸索出来并不断完善的产品开发体系. 
    第二,整体市场活动组织权,具体体现为品牌经理对市场费用负责.尽管在财务概念上市场费用体现为费用支出,但我们却认为这种支出是公司持续性收入的保证甚至是源泉,因此市场费用全部由品牌经理决定,有利于品牌市场活动的以有效持续的推行 
    第三.产品价格制定权.上海家化产品的价格制定,不同于传统意义上的以成本为导向的价格制定方法,品牌经理对于产品价格的控制是以市场为导向,以毛利为杠杆,进而对产品零售价,批发价及制造成本全面负责,其实这也是富有家化特色的价格管理体系. 
    由此可见，上海家化的品牌管理是一种全方位、全过程的管理。与国内一些实施品牌经理制的跨国公司比较，上海家化品牌经理的职责涉及到管理的各个层面，乃至品牌战略层面的管理，也正因为此，在我们公司大家又称品牌经理为"小总经理"，或许这正是富有家化特色的品牌经理制度的精髓所在。 
为适应品牌经理制的推行，上海家化还对组织结构和管理文化进行了再设计，以更好地深化全公司范围的市场营销导向。 
    由上可以看出，品牌经理是一个品牌的核心、灵魂，也是整个家化营销管理工作中的核心，他们是公司各个部门之间的纽带，也是公司各个职能部门与市场、与消费者之间的桥梁。在家化，每年都会应各品牌经理的要求，进行几十次不同目的的市场研究活动，包括市场相关数据的收集、竞争对手的跟踪和分析，消费者研究分析，市场活动的评估分析等等，所有这一切研究的结果都会通过品牌经理分析研究后及时传递到各个职能部门。在此基础上，科研、生产、财务、销售等各个相关部门在品牌经理的串联协调之下，有的放矢，快速反应，采取针对性的措施，使得我们的产品、我们的推广能不断得到动态调整，更好地适应竞争的需求、消费者的需求。 

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